数年前业界就在讨论汽车经销商转型的话题,比如将盈利模式从销售新车转往售后和延伸业务,但受到主业的限制,单店的盈利是有封顶的。从各国汽车经销店盈利曲线对比可以看出,目前中国的汽车经销商除了二手车、改装等少数业务不如欧美等发达国家的同行,其他业务利润水平已经基本一致。换句话说,精耕细作和挖掘潜力是必须的,但是常识教训我们,一块试验田再精耕细做也达不到“亩产两万斤”。

买球 1

买球 2

“4S店的优势是在售前、售中为质保期内的车主提供高质量服务……一味强调通过维修保养留住消费者并不现实,经销商开的是4S店,不是维修厂。”近日中国汽车流通协会会长沈进军在接受媒体采访中如是说。

中国的汽车经销商投资者往往都缺乏经验,很多投资是冲着短线利益来的,过去既然80%的利润来自销售,那么经销商还把精力放在销售里面就是市场竞争的必然结果。现在卖新车不挣钱了,甚至卖一台亏一台,自然会开始在售后服务上想办法。所以中国汽车经销商的利润来源和服务水准要变革,首先得是大环境发生变化。从目前的利润结构来看,销售利润依然能支撑起高昂的4S店的经营,但未来的趋势,或许将会围绕消费者的衣食住行形成新的商业模式,也未必不可能。从目前一些高端豪华品牌来看,这种趋势正在发生。比如青岛的福日集团,在经营豪华车的同时,也经营游艇、海景房、飞机俱乐部等奢侈品,从而将单一的汽车产品链,打造成立体化的围绕消费者生活链进行的商业模式。

记者在调查中了解到,大部分车主在出保之后会选择离开4S店,选择其他专业维修厂进行车辆保养维修,这主要是因为4S店的价格比较贵,且便利性不足,加之随着车龄的增加,一些车主也不再像对待新车那样重视车辆养护。面对出保客户从4S店流失的现实,不少经销商集团并不愿坐以待毙,开始加速布局快修连锁业务,借此锁住4S店流失客户。

当然,从汽车厂家的利益角度考量,4S店模式是相对而言品牌和利益最大化的模式。因此,厂家苦心经营和推广4S店模式顺理成章。而如果沿着这一思路生发开去,我们也能理解,为何汽车厂商对直营模式如此热衷,诸如丰田通商、东风日产的东风南方、广本的广汽汽贸等直营子公司,除了能扩大厂商在渠道上的利润来源,还能有助于厂商了解渠道终端市场,必要时候,甚至能通过收购和兼并其他倒闭的经销商,达成厂商利益一体化的盈利模式。

随着越来越多的经销商集团开始布局快修连锁,其对集团利润是否产生有效支持引发业内广泛质疑,对于这种模式究竟会带来内部业务冲突还是出路的争论亦是不断。

但是从零售行业的发展趋势来看,直营模式纵然执行力要强于经销商加盟店的模式,但是也会造成产业链条过长、尾大不掉、运营繁琐。从目前来看,在愈发激烈的市场竞争格局下,对上游生产和供应方的利润榨取会越来越少,而对渠道利润的控制反而会越来越紧,这也是4S店模式的必然结果。

布局基于自身优势

一、一站式消费模式

记者统计发现,目前布局快修连锁的汽车经销商集团为数众多,这些经销商集团的4S店多集中在某一省区内,且在当地为消费者所熟知。比如三和集团主要覆盖区域集中在四川省,永达汽车在江浙地区更为人熟知,润华集团和远通汽车经营区域集中在山东省,创世纪集团是广东省中山市最大的汽贸集团……这些经销商集团布局汽车快修连锁的时间大多集中在2013年、2014年前后,正是独立市场竞争主体不断发展壮大,快修连锁模式逐渐显现,互联网思维开始逐渐渗透到汽车后市场领域之时。

中国的Shopping
mall汽车园区模式之所以盛行,是伴随着汽车经销商集团化的发展而来的。各大汽车经销商集团在上市获得融资、资金相对充裕前提下,也在尝试寻找适合自己企业发展的商业模式。比如庞大在全国30多座城市的郊区计划兴建的汽车文化产业园区,一般占地百亩,有汽车4S店、电影院、美食街、购物广场、酒店、文化中心等综合业态。

经营模式上,尽管有自身做快修连锁、建立“1个中心店+N个社区店”、“互联网+实体店”等不同模式,大多数经销商集团布局快修连锁时都会更愿意开设社区店,尤其是在4S店多分散在市郊的大城市。提供的服务内容方面,多以快修、保养、汽车装潢美容为主营业务,辅以金融保险、汽车租赁、快速钣喷、道路救援等业务,甚至有些快修连锁店还会充当集团的二级经销商和提供二手车评估服务。

问题是,随着城市土地资源的日益稀缺,在城市郊区的荒野建独立4S店,销售的压力可想而知。动辄百亩的Shopping
mall汽车园区对土地的需求比建独立的4S店更大。土地成本和4S店集群投资的加大,未必一定能带来如期的收益。假如周边客流跟不上,招商将成为问题,所谓电影院、美食街、购物广场、汽车文化中心等综合业态自然也无从谈起。

以润华集团为例,其旗下山东润华汽车维修投资有限公司副总经理尹生告诉记者,润华集团董事长栾涛很早就提出双品牌战略,纯4S店模式下经销商几乎完全受制于主机厂,自身的服务品牌很难得到拓展和延伸。为打造有竞争力的服务品牌,润华集团自2009年开始探索快修连锁模式,初期是以大型综合修理厂为主,但是发展受制于场地、配件、技术等瓶颈,很难快速复制实现规模化。经过几年的摸索,润华最终确立了建设以保养、美容、保险、钣喷为主要经营服务项目的社区汽车服务连锁店模式。

单从Shopping
mall汽车园区运营角度来看,如要赚取汽车销售服务的利润,则必然要计算和平衡好土地成本、人力成本和财务成本的投入产出比。否则大面积投资去买地建汽车园区是有危险的。即使近年来不乏万达、恒大、龙湖等靠品牌+操作+资金取胜的商业地产模式,也不能简单地拿来套用复制在汽车行业。毕竟在运作模式上,这是两个差距悬殊的行业。

冲突难免但旨在服务提升

当然,这并不是说,目前在中国汽车经销商集团间兴起的Shopping
mall汽车园区模式不可行,恰恰相反,从零售业这些年来的发展轨迹和服务创新来看,随着我国人均收入水准、消费水平的提升,当消费者从基本需求过渡到更高级的文化需求后,注重购物者的购物体验并由此塑造自己独特的品牌形象,就成为Shopping
mall汽车园区模式的切入点。

经销商布局快修连锁到底会不会与自身4S店业务冲突?“经销商集团布局快修连锁,肯定会在一定程度上影响到4S店的客源。大部分消费者能在快修店解决问题,就不会再到4S店。但即使三和集团不做,也会有其他的快修店来抢客户抢生意,那还不如由经销商集团自己留住客户。”三和汽车快修连锁有限公司总经理曾勇告诉记者,起初经销商集团布局快修连锁是应对市场的无奈之举,但如今已经实现了与4S店的良好契合。

但可惜的是,目前国内的所谓汽车园区,很多依然局限在简单的4S店集群上,重商业功能而轻文化属性。当然,也不能排除,如果经营得法,真正将汽车的售前、售后、零配件,包括驾校、休闲、文化、娱乐等功能融汇一体,也是一种值得期待、肯定的有益积极的探索。

曾勇表示,由于社区维修连锁店更贴近城市用车人群,对客户用车情况比较了解,当车主需要更换车辆时,会提出更切实的建议,将客户导流到集团4S店。同时,当碰到难度较大的维修业务时,社区店还可以将此业务导流回4S店,帮车主实现家门口就可以享受非常完善的服务。“社区店就是一个窗口,这个窗口不是维护着某家4S店的利益,而是维护整个集团的利益。”曾勇说。

二、社区化服务网络模式

尹生告诉记者,连锁店和4S店之间存在相同业态,发生利益冲突在所难免,但是因为经销商集团是独立市场竞争主体,要做的就是让客户自主选择,并不断优化客户服务体验。连锁店更贴近社区,能更好地了解客户需求,服务更接地气。同时连锁店解决不了的“疑难杂症”将会引流到4S店。

快速扩张的社区化服务网络的模式,适合不适合汽车经销商呢?

“快修店本身就是方便车主,有价格便宜的优势,还有一定的品牌能够保证服务质量,其很有可能会分流4S店的客户,但这已经成为一种必然的趋势。”汽车市场资深专家颜景辉认为,经销商做快修连锁是一个非常好的选择,可以满足客户不同的需求,方便消费者的同时,也可以扩大服务范围,可能会有很好的前景。

据了解,长城汽车推出过1+N模式。就是允许一家4S店下面再建N个汽车快修点或小型展厅,不同于以往常见的脏乱差的街边店,这些快修点和小型展厅的形象、卫生、标准、服务都跟4S店一致,结果顾客满意度提升明显。“汽车越来越走向生活化,追求维修、保养的便利就迎合了消费者的需求。我们调查市场研究发现,保修期以后很多客户都是由于距离太远而不想去4S店。如果在附近能找到服务水平高、质量有保障的维修点,客户日常保养可能会全部就近解决了。”汽车营销专家刘同福说。

现实中我们可以看到,以前经销商“占位置、抢地盘”的发展方式已经不适用,经销商的角色正逐渐转变为服务商。奥德思国际信息咨询有限公司副总经理回玉梅认为,尽管有冲突,但是只有把服务做好了,经销商才能真正留住客户,布局快修连锁是其中的一种手段。与此同时她强调,无论是经营4S店还是快修连锁,都不能以功利为绝对导向,那将很难成功。参看美国、德国、日本等国家汽车市场,经销商都更多把客户维护好、服务好作为首要宗旨。

“目前国内4S店这种运营模式是高成本的,随着汽车经销行业利润率进一步下降,这种高成本的运营势必会随着市场形势的变化而调整,所以未来4S的经营方式会适应部分高端客户,但是多元化的汽车经营方式必然存在。”正通汽车集团延伸业务总监刘加兵认为,“随着经销商网络的越建越多,销售网络的下沉和社区化是必然趋势,接近第一线客户,摆脱驻店经营,充分挖掘客户需求,销售进一步精细化,同时随着保有量的增加,客户需求的多样化,社区化服务一定是未来趋势。”

盈利空间尚待考证

但来自房地产界的人士并不看好汽车经销商涉足社区化服务模式。中原地产市场总监张大伟就是其中一位,他认为除了房屋租赁成本和人力成本高企外,管理成本也是问题。管理一个中心店(相当于4S店)要容易一些,而大量的社区服务网点会加大管理成本,管理线如果太长,还可能会对企业品牌造成伤害。

目前,除了汽车经销商集团,车企、保险公司等在快修连锁领域也有所行动,而借助互联网浪潮兴起了一批独立快修连锁店,只是至今仍无一家形成较大规模。在众多竞争者中,经销商布局快修连锁有哪些优势,又将如何与集团内的4S店和谐共处,最终赢得更大发展空间?

四川精典汽车实施多年的“精典模式”,也属于社区化网络模式的一种积极实践。

记者采访车主时发现,因为背靠车企,经销商集团在维修技术方面更加专业,维修团队更有保障,在维修配件和保养产品的获取方面更有优势,拥有一定的品质保证……这些方面往往成为吸引车主的主要砝码。这一点在经销商的现实经营中也有所体现。

精典的快修连锁店如今已经在成都和绵阳等地开设了58家,其中2/3的店铺来自自购,1/3的店铺来自租赁。精典汽车的母公司主业是房地产,也倾向于通过购买商铺的方式进行资产增值,其次,投资汽车社区维修店,可以打通房、车资源进行互补,汽车用户可以通过这种遍布全城的快修服务增进对精典房产的好感度,精典的业主则可以享受连锁带来的美容保险服务,有助于维护精典的品牌。

“我们集团在四川当地比较有影响力,有一定的存量客户,所以开设快修店时,能够更快地获得消费者信任,在宣传方面也不用花太大力气。即使我们开设的快修连锁店价格比周边快修店稍高,也依然能够得到不少消费者的青睐。”曾勇说。尹生也表示,在众多后市场主体纷纷布局快修连锁之时,润华集团唯一可借助的是其在山东省内的品牌效应。

但是在盈利模式上,精典汽车(集团)有限公司副总经理唐智勇也承认,租赁的店面限于租金和人力成本上涨的压力,盈利比较艰难。

尽管有这些优势,但想要盈利也不是一件容易的事。据尹生介绍,虽然润华集团自2012年4月就开始探索社区快修连锁模式,但今年才有门店开始盈利,目前正在搭建大客户服务平台,不断完善会员管理体系,应用大数据深耕每一个客户,以期提高客户接受度,提升盈利水平。

“刚开始做连锁的时候,我们的定位是以汽车为载体的针对汽车后市场服务的社区连锁店,现在则是以汽车为载体多元化社区生活服务商,”
唐智勇解释说,定位带来的变化就是,将原先单一的汽车后市场连锁店的概念进行扩充,延伸到为客户的生活空间提供各种便利,比如在连锁店安装银行的ATM机,每家店的广告位外包出去,将多余的店面转租给快消品行业的一些连锁企业,实现合作共赢。

曾勇也介绍称,相比松散的个体经营快修店,经销商集团无论人力成本还是配件成本都比较高,指望快修连锁快速盈利并不现实,至少需要两三年时间积累。“但布局快修连锁是战略性部署,符合前瞻市场发展趋势,未来,只要有关汽车的服务,我们都可以尝试,做汽车全生命周期服务。”曾勇说,但不管做哪种尝试,两个因素一定要考虑到:客户是不是接受以及项目能不能盈利。

资深消费者行为学、媒介与营销专家肖明超指出,汽车经销商的社区化服务模式应该打破传统的思维惯性——开汽车快修连锁服务只能给买车的人做服务。而是“要把汽车消费者当做一个生活者,将车子之外的其它需求整合进去,那就可能成为一种有特色的服务和盈利点。”这种思路有点像台湾的诚品书店的模式,不只是卖书,也包括出租商铺给音乐厅、画廊、餐饮,把这些生活业态和书店整合在一起,这样,书店就不仅仅是靠卖书赢取利润。

经销商集团快修连锁布局图

东创建国汽车集团企划部总监吴岷江也提出了类似的看法,他认为,现在的电费、水费、人力资源的成本这么高,房租每年都在上涨,单一的社区店的盈利能力肯定有限,稍不留神就会亏损。

据最新统计数据,截至今年6月底,我国汽车保有量已达1.84亿辆。以此为基盘,汽车后市场正在焕发勃勃生机,其中快修连锁化成为后市场发展大趋势。在此背景下,经销商集团布局快修连锁是顺应市场发展趋势,满足消费者不同需求,树立自身品牌的一次选择。相比4S店,快修店拥有价格便宜、服务便利、速度快等特点,而在经销商集团的实践中,经营模式也呈现多样化特点。

三、汽车电子商务模式

1. 直营快修店模式

与房地产中介的推销人员相比,汽车销售最欠缺的可能就是网络营销的意识和技巧。

威佳汽车:车快修

汽车营销专家张大成指出,在未来,汽车经销渠道最适合经销商的莫过于虚拟渠道。就是通过网络、电话等方式卖车。一年交点会员费用,几乎没有成本,“我认为最好的商业模式就是虚拟渠道+乔吉拉德(王牌销售员)这样的模式。虚拟渠道——很多信息可以通过虚拟网站宣传,乔吉拉德——提供专业的人对人的服务,这两样在中国都不太成熟。但是不管如何,成本低、效率高的模式是最好的。”张大成说。

成立时间:2010年

如今人们耳熟能详淘宝、当当、京东、亚马逊,这些网商能以极其低廉的销售成本(没有实体店租金、微量的人工),赢得庞大的市场。就连苏宁、国美等传统的经销巨头也纷纷涉足电子商务。

经营情况:车快修由威佳集团投资设立,目标是在河南全省乃至全国建立密集的汽车服务网络——社区便利店,打造快修品牌。车快修服务对象涵盖威佳汽车集团经营的所有品牌,提供与4S店同步维修检测设备、严格质量保证体系。

当然,电子商务也不是那么好做的,网商的信用体系和仓储、运输、配送等物流成本往往决定了其竞争实力。对汽车销售来说,目前还往往难以做到。

润华集团:润华汽车服务连锁

同样令人怦然心动的还有手机等新媒体。汽车专家刘同福在日本考察时发现,日本的汽车经销商非常重视网络终端的线上互动和线下体验,顾客一般通过手机或者电脑在网上下单,到实体店并不是看车试车,而是直接签约付款,“我们现在的经销店仍然偏向形象展示功能,未来这种展厅功能可能越来越弱,因为顾客通过很多途径都能体验到车,对车辆的知识也很成熟了。中国的4S店模式是最没有效力、成本最高的运营模式,除非土地很便宜,否则根本划不来。”张大成感慨道。

成立时间:2012年

而在欧美,有许多的网站,消费者的车需要维修,可以在上面找到自己所在区域的维修服务商,网站提供不同服务商的报价,还可以对比零配件的价格、工时费、维修时间的长短,方便、快捷的选择维修服务商。

经营情况:润华集团2009年开始探索快修连锁模式,初期是以大型综合修理厂为主,现确立了以保养、美容、保险、钣喷为主营项目的社区汽车服务连锁店模式。目前在山东省内已开设32家连锁店,今年已有门店开始盈利。

“这同网上卖车一样,并不会打破我们传统的销售模式,而是在强化我们的销售模式。”
知名咨询公司MCON集团董事长Christian Dietrich说。

创世纪集团:快车道

这是一个变化如此之迅猛的世界。对于中国的汽车经销商而言,新的财富大门已经渐渐开启,是墨守成规还是勇于探索,结局可能是两重天。

成立时间:2015年

本文来自《易车》杂志2013年1月刊,原文略有删改。

经营情况:快车道快修连锁店主要提供24小时救援服务、基础保养、汽车洗车打蜡等养护服务。快修连锁店以就近为原则,为片区客户提供等同4S店售后标准的便利服务。

买球 3

永达汽车:车易修

成立时间:2013年

经营情况:永达汽车旗下专业豪华车维修中心,主要提供快捷的豪华车品牌汽车的保养维修服务,辅以汽车装潢美容、汽车续保等个性化延伸业务,形成差异化服务格局。

2. “直营店+加盟店”模式

三和集团:三和快修连锁

成立时间:2000年

经营情况:三和集团成立三和汽车快修连锁有限公司后,打造了自己的专有快修品牌,并招募加盟店。服务范围覆盖四川省的主要区域,目前已建立30多家连锁店,在成都以社区店为主,在较小规模城市也有大型维修厂。快修店既是后服务商也是三和集团二级经销商。

买球,金阳光集团:金阳光车行快修

成立时间:2015年

经营情况:金阳光车行快修店以金阳光集团11大汽车品牌4S店的售后服务为依托,建设快修直营店及加盟店,并开展社区快修店项目,提供等同于4S店品质的维修保养服务。加盟店纳入到集团统一规划管理,并逐渐由社会维修厂过渡为专门售后的服务网点。

沈阳大众企业集团:VV汽车

成立时间:2015年

经营情况:VV汽车是“互联网+实体店”式快修服务连锁机构,招募加盟商,提供品牌管理、技术培训、经营指导和配件支持。主营业务为保养和快速钣喷,兼有保险、租赁等增值服务。未来,网点布局将实现以2~4公里为服务半径的社区化模式。

3. “1个中心店+N个社区店”模式

和谐汽车:和谐修车与和谐快修

成立时间:2013年

经营情况:以“1个中心店+N个社区店”的模式整合客户资源。中心店为母店,做复杂专修;社区店为卫星店,主要作用为吸引客流、导流和续保资源。目前,和谐汽车已建中心店45家,社区店136家,2017年3月将分别增至50家和236家。

吉诺集团:吉诺车屋

成立时间:2015年

经营情况:吉诺车屋是吉诺集团旗下社区化连锁服务品牌,形成了“1个维修中心+N个社区店”体系,以快修、快美、快保为主营业务。通过区域性直营、合作和全国加盟发展连锁体系,打造“互联网+线下网点”的后市场领域的“7-ELEVEN”。

4. 合作共建品牌连锁模式

远通集团:壳牌喜力快保中心

成立时间:2013年

经营情况:与壳牌合作开展汽车连锁快保服务,是远通集团对快修连锁服务模式的初步尝试,兼有壳牌连锁快保的运营经验和远通集团的专业服务水平,目前,已有8家城市连锁快保服务中心。

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