买球 1汽车业销售方式仍然沿用1950年代的卖车方法,但在今天消费者能够轻松获得更多的价格和产品信息的情况下,这样的销售模式已经落伍。

买球 2汽车制造商在打造零售体验上所做的尝试从来没有像现在这么激进,豪华车正在中国展开一场未来零售实验,它们看上去正在进行一次冒险。

越来越多汽车品牌考虑通过建立新的销售方式以提升新的体验。其中,使用数字化设备是这种浪潮中的代表性特征,不过在J.D.
Power and Associates全球零售体验副总裁Charles
Mills看来,汽车销售真正需要改进的核心问题不仅仅在于使用什么样的设备进行销售或者营销,而是将销售体验从产品导向转变为以人为导向。

摆在汽车公司面前的是一个明显受到互联网营销和新数字互动技术影响的趋势,消费者在选择汽车时信息渠道来源越来越广泛,在走进4S店之前,他们已经对自己心仪的车型有了详细了解,甚至比较好了价格,传统汽车4S店的功能从过去的咨询、推销、销售、服务,弱化为以完成销售和维修保养服务为主。

他将这种趋势称作“自零售”时代。

自零售时代到来:“数字化展厅”和“定制化体验”

Mills说:“汽车业有太多业务是基于一款轿车、SUV或者卡车这种产品的,汽车业应该同样围绕着
顾客购买体验或者售后服务体验而进行业务,‘自零售’基于体验而非产品,这令我兴奋。”在Mills看来,以消费者为导向的创新或许未来能够改变整个汽车行业的销售模式。

无论是在时间还是空间上,销售环节正在从集中变得分散。在美国,以日产为代表的汽车公司正在尝试连接线上和线下服务,只要消费者在网上预约,临近的4S店会在指定时间将试驾车送到指定地点,在互联网领域被炒作很久的O2O概念就这样开始影响汽车零售业。越来越多的经销商走进社区和购物中心举办小规模的车型展示和推销活动。大众集团从今年开始将进口车销售店开到了大城市的高档社区里,你可以把它理解为小型精品超市,不以规模取胜。

你提到汽车销售的“自零售”概念时非常兴奋,为什么它会令你这样兴奋?

自从宝马集团旗下的MINI在两年前尝试在网上销售限量版车型以来,奔驰这样的大型汽车公司今年也计划在欧洲推行类似的销售服务。这样的尝试还有很多,就连传统4S店也在想办法改善客户体验,增加人与产品的互动环节。当然,在这一趋势中,豪华品牌再一次走在了前面。

M:“自零售”是一种完全根据需求诞生的定制化体验,对于我而言,汽车业有太多业务是基于一款轿车、SUV或者卡车这种产品的,汽车业应该同样围绕着顾客购买体验或者售后服务体验而进行业务,“自零售”基于体验而非产品,这令我兴奋。

汽车销售在过去100年里没怎么变化,这其中存在很多原因,但更多指向了汽车制造商不拥有零售环节,或者说它们不直接出售汽车这一点。J.D
Power全球零售咨询业务副总裁Charles
Mills喜欢把即将到来的汽车零售时代称之为Me
Tailing——即,自零售时代,也就是根据消费者需求诞生的定制化体验。“这是一种趋势,同时也说明了一种转变的需要。”博威乐说。“你根本想象不到他们适应新科技的速度有多快,转向新品牌的速度有多快。”他感受到中国豪华车消费者过去5年在消费行为上的巨大变化。

豪华车品牌在汽车零售场所进行了数字化创新,你认为豪华车品牌这么做的目的是什么?这种趋势的背后有怎样的原因?

以前,他们都花更多的精力在解释产品上,为4S店制定标准的销售流程。而现在,消费者接触信息的方式已经发生了很大的改变,当他们走进任何一家经销店时,都已经从各种渠道掌握了足够多的信息,这对经销商构成了一种挑战—他们不再是唯一的信息源。

M:
消费者对豪华车品牌在技术和零售体验上有了更高期待。如今,同质化的消费者越来越少,人们的需求和购买体验都趋于碎片化。不少人看上某一款具体的车型后,会先在网上做非常多的信息搜索工作才去经销商那里看车。现在消费者会在现场花更多时间去触摸、感知以了解想购买的产品。这正是宝马、奥迪等品牌现在所做的,它实质上是为对零售体验有更高要求的消费者创造了新的渠道或者途径。现在,豪华车品牌的概念不再局限于产品,它延伸为一种生活方式,这种价值更加以人为本。

中国消费者不再需要被“教育”,需要的是更好的体验。

是不是数字化的浪潮以及消费者信息接触渠道的变化,导致了“自零售”时代来临,以及豪华车品牌开始去实施上述行动?

随着汽车生产制造技术水平的提高,消费者感知到的产品差异性变小,汽车制造商需要在销售产品的过程中最大程度展示品牌的独特性。这也是不同汽车制造商希望在零售方面做出尝试的一个重要原因。

买球,M:
如今的消费者,比以往任何一代消费者能够接触到更多关于汽车的信息。比如汽车品牌在售后服务领域、质量、消费体验是怎么样的。消费者掌握了足够多的信息后,他们只想要一个合适的价格,这对于经销商是非常大的挑战。消费者现在已经知道价格,这导致了一种经销商必须迁就消费者,否则消费者就转身离开的两难局面。

数字化工具打造的4S店新“上游”

那么随着数字化设备广泛使用,销售顾问会在汽车未来的销售环节中消失吗?

摆在眼前的事实是消费者的注意力已经越来越碎片化,这让4S店这种集中的接触点显得落伍。

M:
不会。我不会说这些销售人员在未来会消失。尽管消费者的确从网上获取很多产品信息,但他们依然在现场寻求他们信任的销售人员的帮助。销售人员会从促使消费者购买产品的角色转化成帮助消费者了解自己的需求,就像苹果零售店里的模式一样,他们不会把销售业绩与薪水挂钩,销售人员所做的是指导你选购一款符合你需求的产品。

1、宝马品牌体验中心

那么为什么汽车行业销售模式的创新如此缓慢?

路过中华艺术宫(原世博会中国馆)的行人大多会被上海宝马品牌体验中心这个完全透明的建筑所吸引,它比普通汽车展厅大很多,约有2000平方米,但并没有展示很多车型,而且最主要的展览设置是3辆宝马艺术车。其实大部分的空间都被一字排开的沙发占去了,你可以在这里叫上一杯卡布奇诺,或者摆弄下咖啡吧旁边儿童区的乐高玩具,如果你有兴致,还可以来玩一盘极品飞车,不过能选择的游戏道具只有宝马车型。

M:
总体上,汽车这种复杂的销售体验仍很大程度上停留在1950年代。相对于汽车销售,在汽车产品以及生产制造环节诞生了巨大创新。尽管有多种因素,不过导致创新停滞的原因更多指向谁拥有汽车零售环节。汽车制造商不需要真正把车卖给消费者,但真正卖车的经销商在创造利润时,却没有具备创造利润背后所需要的创新技能。

宝马在设计未来零售计划策略时,提出的第一个问题就是什么可以成为新的接触点,一种新的零售体验渠道。“在实体店这个方向上,我们觉得一个可能的机会是品牌体验中心。”博威乐说他们希望消费者在一个空间内能够完成一次单纯的体验。

买球 3

因此,宝马的品牌体验中心并不具有销售功能。“如果是带有销售功能的话,从设计上来说,人们会多少感觉到‘被观察’。”宝马品牌体验中心设计师Nicholas
Ott告诉记者,他的另一个身份是华晨宝马建筑设计高级经理。

“在我看来,这里30%是属于商业的,70%是属于文化的。”Nicholas
Ott说他营造的是一个类似美术馆或者博物馆的氛围,而不是一个汽车展厅。人们不会感到任何压力,他觉得这才是真正意义上拉近品牌和消费者之间的情感距离。

其实宝马未来零售计划是一个全球策略,刚刚在上海成立品牌体验中心的MINI品牌也会加入其中。目前,这一计划已经在全球20个国家推行,有500多名类似于苹果Genius
Bar“天才”的产品精英向消费者提供咨询和讲解。新的展厅理念也进入到全球300家传统4S店,包括中国的70家。

2、奥迪数字化展厅

今年1月31日开幕了亚洲首家Audi
City,也称作奥迪数字化展厅。2100平方米的双层空间内展示了14款车型。一层展厅有6块投影屏,总面积约为94平方米。嵌入墙上的巨型屏幕有两块,都配有Kinect系统。另外4个为触摸屏,你可以选择自己想看的车型,然后按顺序选择发动机、外观、内饰和技术配置,墙屏上就会以1:1的比例显示出来,如果你有购买意愿,你可以扫描二维码、打印,保存自己的定制方案,然后根据电脑的推荐,找到最近的4S店,整个过程不超过10分钟。

这里同时也是定制中心。“我觉得这是一个非常有趣的实验,会促进销售系统创新现象出现。”奥迪全球销售总监Luca
Meo说。

奥迪已经看到了数字化展厅所能够带来的好处,北京Audi
City是奥迪在全球开的第二家。首家Audi
City在2012年夏季奥运会前夕在伦敦开幕。根据Luca
Meo提供的数据,每周的访问人数在1000个左右,奥迪销量也比原来增长了70%,参观者中有30%做出了购买行为,这个比例比一般的销售点大了三四倍,而且买车的人中,70%没有试驾就做出了购买决定。

奥迪对这些数据感到惊讶。他们希望借此改变在中国有“官员座驾”之称的传统刻板形象。销售过程中的数字化可以提升顾客的购买体验,比如用智能手机和平板电脑来展示一些产品特性,因为消费者的生活是越来越数字化的,他们希望汽车品牌也是如此。

3、奔驰试水网上营销

奔驰在中国市场的举动更大胆,他们成为中国第一个通过新浪微博销售汽车的高档品牌。

Smart后来的销量增长很大程度上受益于2010年9月份以“电子商务”名义所做的营销活动。2009年Smart进入中国市场时,Smart广告代理公司尚扬媒介(MEC
China)互动营销中国区负责人何嘉琳所带领的团队就为其做过一场声势浩大的传播活动,但做法上很传统,就像你所熟悉的那些新车上市广告一样,传播效果并不好。更让戴姆勒感到棘手的是很多中国消费者对Smart的印象是“这是一部小车,而不是一部小巧的车”。

Smart需要用一种突破性的手段做出改变。2010年年中,团购———虽然我们现在已经不怎么提到这个词了——突然在中国火了。何嘉琳当时想到去利用这个注意力,但品牌商并不能直接卖车,而且不同地域经销商对同一款车的定价也并不相同,只有限量版车型可以做到统一价格。Smart市场部和销售部花了1个月的时间同经销商去沟通。

9月活动上线后,200辆Smart在3小时25分钟内被抢完。Smart9月份销量同比增长106%,卖出了796辆。

微博卖车也是电子商务的延续,但相比于第一次做团购,他们不再激发消费者做冲动购买,因为他们后来发现参与抢购的人中,只有30%的人最后真正完成了订单。这次的Campaign,他们设置为周一预留个人信息,周五才能下订单,人为拉长你的考虑时间。“不再鼓励冲动购买决定,这其实是我们和奔驰最受启发的一点。”何嘉琳说,之前完全就是为了推产品,后来是真正回到关注消费者的心态和需求。

这次微博卖车,也印证了一个猜测。有一半消费者是通过手机登记的个人信息,有30%的订单是通过手机完成的。这帮助品牌知道了消费者到底在哪里——光说移动互联网很火是没用的。

Beck
You说,卖车并不是目的,最有价值的是很多潜在消费者主动留下了真实的个人信息,这些消费者调查是以前花很高的成本也未必能够获得的。经销商也喜欢这样的活动,更多客户会因此走进展厅。

不论是电商营销,数字化展厅还是品牌体验中心,本质来说,都可以理解为是不同形式的接触点,最终都会指向4S店这个传统的接触点。但销售的流程、发起和策划方式似乎已经发生了彻底的转变。

以往在经销店中的每一步如今都可以在网站中完成,而且完全是按照自己的喜好。“这就是自零售带来的体验,它其实是对产品定制化的一种延伸。”Charles
Mills说,这完全基于对每个消费者消费体验的关注,而非基于整体。消费者总是寻找对汽车价格等各个方面的控制,“我有能力控制我的购车体验,这让我对经销商的感觉好多了”。

集约式销售的挑战

未来零售体验的一个最大挑战就是改变传统的4S店集约式销售。克莱斯勒在法国的一个购物中心设置了精品店,尝试向人们作出这样一个展示:当人们处于愉快的购物状态—尽管你去购物中心可能是买鞋子或者衣服—处于这种情绪时,一辆适时出现的汽车就抓住了刺激消费的时机。

很多品牌都做出了类似的尝试,在巴黎香榭丽舍大街,多家汽车品牌都开设了精品店,比如雷诺和标致雪铁龙。据彭博社报道,大众汽车也将在雷诺的对面开设一家精品店。在精品店里,你既不能试驾,也不能购买,只能在展车里坐一坐。但这种类型的展厅引人注目,是汽车制造商构建品牌的一种手段。

当前最大的任务是更新4S店的硬件设施以及对销售人员的重新培训,毕竟过去那种站在车旁和消费者讲产品参数的做法已经过时了,他们也不能再按照原来设计的A到B到C几个环节之后再向消费者报价。

“Audi
City只是奥迪做出的一个示范,将来或许会有私人投资者愿意开设这样的奥迪经销店。”Luca
Meo说。他们还在搜集和分析更多的数据,看能否从中学到什么,把这些知识运用到现有经销商网络中去。

可以预见,汽车公司还会继续探索新的销售方式和渠道,以及传统4S店的角色转变。关于未来零售,其实跟现在的多渠道,多媒体概念有关,一个品牌应该出现在消费者关注的各个地方。不同的数字化工具和接触点就是围绕消费者搭建的无缝销售体验。在宝马的未来零售计划里面,可能还包括建立一个移动销售中心(Mobile
Sales Center)。

博威乐描绘的是这样一幅场景:比如你看上了一辆车,你可以给MSC发消息说派一个销售顾问把车开到我公司附近的星巴克,你可以当场试驾,或者下订单。说到底,汽车公司需要消除消费者在他们想要的以及他们寻找的—这两者之间的鸿沟。汽车业对于未来零售的想象才刚刚开始。

注:本文源自《第一财经周刊》,车云有所删减和编辑。查看原文请点击汽车零售的未来实验。

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